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中國(guó)服裝廣告的三大硬傷
作者：沈志勇 時(shí)間：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]
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最近森馬以反世界環(huán)保的廣告（“我管不了全球變暖，但至少我好看！”），造成適得其反的宣傳效果，遭到廣大網(wǎng)友的炮轟。
作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢(shì)下，利用環(huán)保這個(gè)社會(huì)各界矚目的焦點(diǎn)來(lái)嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。這種只顧制造噱頭，只顧玩?zhèn)�性，卻不顧社會(huì)公益的廣告行為，理應(yīng)受到我們的譴責(zé)。
其實(shí)，森馬休閑服品牌聯(lián)合網(wǎng)站征集的“但至少我好看”的廣告語(yǔ)，諸如“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”等，其實(shí)是很有個(gè)性的，也能夠打動(dòng)部分年輕消費(fèi)者的心。
但是，沿著這條思路走下去，把“不管全球變暖”作為一種宣傳口徑，則有些太過(guò)了。所謂真理，多走一步往往就變成了謬誤，森馬即如此。
森馬本身的目的是想以爭(zhēng)議性話題作為廣告主題，學(xué)習(xí)國(guó)外的“貝納通”的爭(zhēng)議性廣告，但玩得過(guò)了頭，適得其反。
從森馬的案例中，不得不讓我們對(duì)中國(guó)服裝廣告的現(xiàn)狀做一個(gè)思考，縱觀國(guó)內(nèi)服裝廣告，出現(xiàn)了三大硬傷，值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
硬傷之一：盲目玩?zhèn)�性
服裝品牌是需要些個(gè)性的。
范思哲“驚世駭俗的性感與華麗”；
阿瑪尼的“優(yōu)雅，不過(guò)分前衛(wèi)，永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時(shí)尚之間完美地拿捏著平衡”；
圣羅蘭的色彩繽紛和浪漫高雅；
美特斯.邦威的“不走尋常路”。。。。。。
這些都是個(gè)性的，在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們?cè)賮?lái)看看一個(gè)將個(gè)性道路走到極致的成功案例：貝納通。
貝納通以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，它擅長(zhǎng)挖掘具有強(qiáng)烈爭(zhēng)議性的話題，諸如：艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收入廣告中。
臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥這些主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告使貝納通名聲大振。當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí)，這樣的廣告便給品牌賦予了特殊的個(gè)性和內(nèi)涵，這也就是為什么貝納通廣告屢遭禁刊，但品牌依然成功的原因。
在國(guó)內(nèi)，有一些品牌就在學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法，利用具有爭(zhēng)議性的話題來(lái)賦予品牌以內(nèi)涵，同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球，這本身無(wú)可厚非。
但有的品牌畫虎不成反類犬，森馬的上述廣告就有點(diǎn)這種味道。
要知道，貝納通雖然強(qiáng)調(diào)利用爭(zhēng)議性話題做廣告，比如針對(duì)艾滋、針對(duì)黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)的，從廣告創(chuàng)意中，我們看到的是一個(gè)有正面主張的、倡導(dǎo)社會(huì)融合寬容的品牌形象，并不是象森馬在其廣告中所表現(xiàn)的那種對(duì)氣候變暖不管不顧的負(fù)面形象。
國(guó)內(nèi)的服裝廣告，在盲目追求個(gè)性化方面，不僅僅只有森馬這一例。
很多服裝廣告都喜歡標(biāo)榜自己性感，卻往往掉進(jìn)了性感的陷阱，搞得四不象。
比如，被人評(píng)為2002年十大惡俗廣告之一的某西服廣告：鏡頭緩緩地?fù)u過(guò)，西服男人。旗袍女人。西服的領(lǐng)、袖、前襟。一只手輕撫過(guò)西服。暖昧的眼神、手勢(shì)。 輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。
這個(gè)企業(yè)原本是想借國(guó)外常用的“情色”廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，可表現(xiàn)時(shí)卻變成了近乎“色情”，玩性感玩得過(guò)了頭。
硬傷之二：缺乏文化內(nèi)涵
服裝是文化消費(fèi)，不是物質(zhì)消費(fèi)。
牛仔服為什么能夠風(fēng)靡全球？
因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵?jì)，更有女人味；
中國(guó)的旗袍，同樣也是文化的成功。中國(guó)深厚的文化的脈絡(luò)中,總有發(fā)揮到極致的高貴,大素大雅,端莊而不失謙和，這就是旗袍。
除此之外，唐裝、中山裝等等，都是服裝文化造就的奇跡。
所以，沒有文化的服裝，只是一件遮體布；沒有文化的服裝品牌，就象六十歲的男人，雖有色心，但心有余而力不足，持久不了。
然而，賦予品牌以文化內(nèi)涵，這正是國(guó)內(nèi)服裝品牌的軟肋。我們來(lái)看一些想打文化牌卻打得不成功的例子：
有個(gè)西褲的廣告語(yǔ)是這樣寫的，“××西褲，中國(guó)人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國(guó)人為之驕傲？這樣假大空的口號(hào)，只會(huì)讓消費(fèi)者笑話；
“金利來(lái)，男人的世界”樹立了金利來(lái)在男裝品牌中老大的地位。而后來(lái)的一些男裝品牌則模仿著推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風(fēng)度”、”男人的享受”等等，顯得十分的蒼白和無(wú)力；
除此之外，更多的休閑服品牌都將自己定位成“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”，但是，到底時(shí)尚前衛(wèi)在哪里，卻說(shuō)不出個(gè)所以然，這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
其實(shí)，賦予品牌以文化內(nèi)涵，有很多的方法。
在傳統(tǒng)文化的品牌內(nèi)涵挖掘方面，利郎做出了經(jīng)典的示范。
利郎商務(wù)男裝雖然定位是現(xiàn)代的商務(wù)休閑，但在其品牌文化塑造中，卻將中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂、深沉、不張揚(yáng)的特征表現(xiàn)得淋漓盡致。這從利郎一系列的品牌宣言中就能窺見�！斑M(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心。 取舍之間，彰顯智慧。 簡(jiǎn)約，而不簡(jiǎn)單”，“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,忙碌不盲目,放松不放縱,萬(wàn)變形不變”。。。。。。
另外，服裝品牌文化還可以從消費(fèi)者的自我表達(dá)上來(lái)挖掘。每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望，每一個(gè)服裝消費(fèi)者都有自己的故事需要表達(dá)。
服裝在消費(fèi)過(guò)程中，更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式。
“超級(jí)女聲”，就是平民欲望的娛樂(lè)表達(dá)；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了平民的自我表達(dá)權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個(gè)“草根文化”時(shí)代的到來(lái)， “平民英雄”成為普通人生活中的主角。
而這樣的自我表達(dá)欲望，現(xiàn)在還沒有哪一個(gè)品牌去把它占為己有。
除了對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外，我們還可以從社會(huì)流行趨勢(shì)方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。
例如：隨著國(guó)內(nèi)“好男兒”、“快樂(lè)男聲”等“選秀”節(jié)目的走紅，標(biāo)志著在美麗與時(shí)尚界，以前由女人獨(dú)享的“女色時(shí)代”，在悄悄地起著變化，“男色消費(fèi)”正初露端倪。
才子男裝正是抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推出了“時(shí)尚國(guó)粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國(guó)最典型的國(guó)粹，應(yīng)用到才子男裝的服飾設(shè)計(jì)中。并由此演繹出“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”的品牌主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時(shí)尚品位的訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。
硬傷之三：產(chǎn)品訴求鉆牛角尖
所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國(guó)內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。
很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
難道服裝要秀產(chǎn)品，只能秀款式和做工，就沒有別的方面可秀了嗎？
筆者以為，這種從小處著眼，沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，是不能打動(dòng)消費(fèi)者的。要知道，服裝在面料或者款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，打動(dòng)不了他們。
那么，什么樣的產(chǎn)品訴求，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？
新的服裝產(chǎn)品品類的訴求，才是服裝產(chǎn)品訴求最徹底、最有力量的訴求。
柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌，柒牌在推出新品類之前，面臨的市場(chǎng)是整個(gè)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，西服有杉杉、雅戈?duì)�；休閑茄克有七匹狼、勁霸；運(yùn)動(dòng)休閑服有邦威、佐丹奴等。
在一個(gè)大鱷品牌林立的行業(yè)里，一個(gè)弱勢(shì)的老品牌，該如何創(chuàng)造奇跡？
方法是：從老行業(yè)中，自己分化開創(chuàng)一個(gè)全新的品類。
柒牌是這樣來(lái)切入的：
重要時(shí)刻，消費(fèi)者應(yīng)該穿什么呢？能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場(chǎng)合穿的服裝新類別？
那就是柒牌中華立領(lǐng)。
僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來(lái)，服裝款式上做得更時(shí)尚些，就開創(chuàng)出了一個(gè)全新的男裝品類：中華立領(lǐng)。
上市后，中華立領(lǐng)賣瘋了。03年到如今，中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個(gè)新的服裝品類，“重要時(shí)刻，穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚：
◆ 在演藝界：張藝謀，謝霆鋒等等，都喜歡穿著“中華立領(lǐng)”出席各種時(shí)尚Party及頒獎(jiǎng)典禮；
◆ 中國(guó)公認(rèn)的英雄形象：李連杰，公開場(chǎng)合都是穿中華立領(lǐng)；
◆ 中央電視臺(tái)《百家講壇》的許多教授，如易中天在面對(duì)全國(guó)觀眾時(shí)都穿中華立領(lǐng)。
同樣是福建企業(yè)的七匹狼，近年也是不斷地在創(chuàng)造新的服裝品類，他們推出的“雙面茄克”、“多彩T恤”、“防盜茄克”等等，都是品類創(chuàng)新的成功案例。
從柒牌中華立領(lǐng)與七匹狼的成功中，我們可以得出結(jié)論，服裝廣告如果要訴求產(chǎn)品，以前那種訴求細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)的方法已經(jīng)行不通了，只有從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并就產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)訴求產(chǎn)品，這樣的訴求才是最有效的。
總之，國(guó)內(nèi)服裝廣告還存在很多其他的硬傷，比如模仿成風(fēng)、創(chuàng)意表現(xiàn)乏力等等，服裝廣告要追趕國(guó)際先進(jìn)水平，塑造真正的服裝品牌，還有很長(zhǎng)的路要走，讓我們拭目以待！
沈志勇簡(jiǎn)介 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com